Bu yazımızda “Portföy Analizi Nedir” sorusunun cevabını sizler için derlemeye çalıştık. İşletmeler, müşteri ihtiyaçlarını tatmin edecek ürün veya hizmetler sunarak değer yaratmaya çalışırlar. Gerek riski dağıtmak, gerekse farklı beklenti ve ihtiyaçlara cevap verebilmek adına farklı ürün ve/veya hizmetler geliştirirler. Geliştirilen her bir ürün veya hizmetin üretilmesi, pazara ulaşması ve yönetilmesi için yatırım yapılması ve kaynak kullanılması gerekmektedir. Her bir ürün veya hizmetin performansı günün sonunda işletme performansını etkileyerek, işletmelerin uzun vadede hedeflerine ulaşabilmesi için katkı yapmaktadır. Bu sebeple ürün ve hizmet portföyünün doğru bir şekilde yönetilerek kaynakların etkin bir şekilde kullanılması gerekmektedir.
Portföy analizi işletmelerin portföylerinde bulunan ürün ve hizmetlerin pazar potansiyeli satış hacmi, pazar payı veya ciro gibi unsurlar çerçevesinde performanslarını değerlendirebildikleri bir analizdir.
Portföy Analizi Neden Yapılır?
Günümüz rekabetinin en önemli unsurlarından bir tanesi kaynak kullanımıdır. Klasik iktisadın tanımına göre işletmeler kıt kaynaklarla sonsuz ihtiyaçları gidermeye çalışırlar. Günümüzde ise her geçen gün kaynaklar hızla tükenmeye, ihtiyaçlar ise daha da sonsuza yaklaşmaya devam etmektedir. Dolayısıyla kaynak yönetimi kaçınılmazdır. Daha önce de ifade ettiğimiz gibi işletme portföyünde bulunan her bir ürün veya hizmetin üretilebilmesi için de kaynak kullanımı kaçınılmazdır.
Ancak portföyde yer alan ürün veya hizmetler her zaman aynı performansı göstermezler. Yaşam döngüleri içerisinde her ürün doğar, büyür, olgunlaşır ve en nihayetinde düşüş aşamasına geçer. Ürün veya hizmetlerin performansları belirli periyotlarda değerlendirilmediğinde, müşteri ihtiyaç ve taleplerinin değişmeye başladığı dönemlerde performansı düşüşe geçen ürünler işletmeler üzerinde yük olmaya başlayabilir. Bu aşamada yeni ihtiyaç ve beklentilerin karşılandığı yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi, dolayısıyla yeni yatırımlar ve bu yatırımları karşılayacak kaynak ihtiyacı ortaya çıkacaktır. Bir işletmenin kaynaklarını daha az kar eden ürün ve hizmetlerden ziyade ortaya çıkan yeni ihtiyaç ve beklentileri karşılayacak potansiyeli olan yeni ürün ve hizmetlerin üretiminde kullanması işletme karlılığını ve verimliliğini arttıracaktır.
Portföy analizi ile işletmeler ürün ve hizmetlerinin performanslarını değerlendirerek hangi ürün veya hizmete yatırım yapmak üzere kaynak ayırabileceklerini, hangilerinde gerçekleştirilen faaliyetlerden çekilerek ekstra kaynak yaratabileceklerinin kararını verebilirler.
Portföy Analizi Nasıl Yapılır?
Portföy analizini gerçekleştirmek için geliştirilen bir takım araçlar bulunmaktadır. Bunlardan en bilineni Boston Consulting Group’un geliştirdiği BCG Matrisidir. BCG Matrisinde ürün ve hizmet portföyü pazarın büyüme hızı ve ürünlerin veya hizmetlerin pazar içerisinde rakibine göre göreceli pazar payı baz alınarak değerlendirilir. Burada dört farklı sonuç elde etmek mümkündür. Amaç, pazar büyüme hızı ile göreceli pazar payı yüksek olan grupta yer alan ürünlere yatırım yaparak karlılığı arttırmaktır.
Bir başka analiz yöntemi ise MC Kinsey’in geliştirdiği Yönlendirici Politika Matrisidir. Yönlendirici Politika Matrisi de BCG Matrisinde olduğu gibi iki eksenli olarak değerlendirilir. BCG Matrisinden farklı olarak işletmeler ürün ve hizmetlerinin performansını pazarın çekiciliği ve işletmenin rekabet gücüne bağlı olarak değerlendirmektedir. Yönlendirici Politika Matrisinde çıkan sonuçlar ışığında amaç, pazarın çekiciliğinin ve rekabet gücünün yüksek olduğu ürün ve hizmetlere yatırım yaparak karlılığı arttırmaktır.
En çok kullanılan bu iki yöntem dışında benzer sonuçlara ulaşmak için Hoffer Matrisi ve ROWE Modeli gibi yöntemler de kullanılabilir.
STRATEJİ360’ta Portföy Analizi
STRATEJİ360’ta portföy analizi uygulaması “Portföy Analizi Nedir?” sorusuna cevap verebilecek şekilde, portföy analizini kolay bir şekilde gerçekleştirebilmeniz için geliştirilmiştir. Veri girişinin yerine hazır seçenekler arasından seçim yapmanızı sağlayarak mümkün olduğunca karışıklığa meydan vermeden basit bir şekilde analizi gerçekleştirmeniz amaçlanmıştır. Ürün veya hizmetlerinizin pazar paylarını (satış hacimlerini) seçenekler arasında yer alan bilgiler ışığında rakipleriniz ile kıyaslamanız, pazarın tahmini büyüme hızını seçenekler arasından işaretlemeniz gerekmektedir.
Bu sayede gerçekleştirdiğini analiz neticesinde her bir ürününüzün hangi kategoride yer aldığını, her bir kategori için uygulamanız gereken stratejik alternatifin ne olabileceğini içeren bir rapor elde etmiş olursunuz.
