Bu yazımızda Rekabet Analizi Nedir? sorusunun cevabını sizlerle paylaştık. Porter’ın beş güç modeline göre işletmelerin rekabetine etki eden beş faktör bulunmaktadır. Bunlar müşterilerin pazarlık gücü, tedarikçilerin pazarlık gücü, muhtemel rakiplerin tehdidi, ikame ürünlerin tehdidi ve pazardaki rekabetin şiddetidir. İşletmelerin pazardaki rekabet koşullarına göre doğru kararlar alabilmeleri için bu faktörleri analiz ederek mevcut pazarda hareket edebilecekleri alanları doğru belirlemeleri gerekmektedir.
Çoğu durumda rekabet analizi rakip analizi ile karıştırılmaktadır. Rekabet analizi sadece belli başlı güçlü rakiplerin incelenmesi ile elde edilebilecek bulgulardan çok daha fazlasıdır. Bunun sebebi pazarda işletmeleri tehdit eden tek unsurun mevcut rakipleri olmamasıdır. Her ne kadar çoğu zaman rakip sayısındaki artış ile orantılı olarak faktörler değişkenlik gösterse de sadece rakip odaklı bir bakış açısıyla pazarı analiz etmek yeterli bir bakış açısı sağlamayacaktır.
Porter’a göre sektördeki rekabetin temelinde onu oluşturan ekonomik yapı yatmaktadır. Alış-veriş dengesi, fiyatlar, piyasa koşulları gibi etkenler sadece işletmenin değil sektörde faaliyet gösteren tüm rakiplerin davranışlarını aşan bir durumdur. Beş rekabet gücü bir sektördeki rekabetin, mevcut oyuncuların çok ötesine geçtiği gerçeğini yansıtır.
Rekabet Analizi Neden Yapılır?
Sistem yaklaşımı çerçevesinde işletmeler diğer sistemlere bağlı alt sistemlerdir. Dolayısıyla işletmelerin hayatta kalabilmeleri içerisinde bulundukları değişen çevre koşullarına uyum sağlamasına bağlıdır. Çevre koşulları gibi üst sistemler ise sadece ekonomik, politik ya da teknolojik olarak değişmez. Genel dış çevrede yaşanan değişimler eninde sonunda bir alt sistem olan pazar çevresine de yansıyacak, işletmenin rekabetine etki eden faktörler de bu doğrultuda değişim gösterecektir. Yeni teknolojilerin entegrasyonu üretim süreçlerini temelli değiştirerek rekabet koşullarını bambaşka alanlara taşıyabilir. Müşteri demografisinin değişmesi beklenti ve tercihlerinin değişmesine ve yeni ikame ürünlerin pazara girmesine neden olabilir ya da politik kararlar rekabet şartları üzerinde yeni yaptırımlar getirerek rekabet yoğunluğunu arttırabilir veya azaltabilir. Tüm bu değişimler farklı zamanlarda olabileceği gibi hepsinin bir arada gerçekleşmesi de muhtemeldir. İşletmelerin doğru eylem seyrine karar verebilmeleri için bağlı oldukları üst sistemlerdeki değişimleri analiz ederek planlarını bu doğrultuda gerçekleştirmeleri, gerek kaynak kullanımını minimuma indirmeleri gerek hayatta kalma kabiliyetlerini arttırmaları gerekse rekabet avantajı elde edebilmeleri açısından önem taşımaktadır.
Rekabet Analizi Nasıl Yapılır?
Rekabet Analizi Nedir? sorusuna yanıt vermenin yanında Rekabet analizini nasıl yapabileceğimizin de cevaplanması gerekir. Doğru bir şekilde gerçekleştirilmiş rekabet analizinde dikkat edilmesi gereken bazı unsurlar yer almaktadır. Daha önce de ifade edildiği gibi rekabet analizinden kasıt rakiplerin analizi değil rekabete etki eden müşterilerin pazarlık gücü, tedarikçilerin pazarlık gücü, ikame ürünlerin tehdidi, muhtemel rakiplerin tehdidi ve mevcut rakipler arasındaki rekabetin yoğunluğunun ölçümlenmesidir. Rekabet analizi gerçekleştirilirken her bir faktör işletme açısından değil sektördeki genel durum açısından yorumlanmalıdır.
Müşterilerin pazarlık gücü genel itibari ile sahip oldukları alternatiflerle yani rakiplerin sayısı ile doğru orantılı olarak değişmekle birlikte ürün ve markaya bağlılık, müşterilerin yoğunluğu, her seferinde verilen siparişlerin miktarı, fiyat duyarlılığı ve tercih değişikliklerinde karşı karşıya kaldıkları maliyetler göz önünde bulundurularak ölçümlenmelidir. Tedarikçilerin pazarlık gücünü yorumlarken ise müşterilerin pazarlık gücünde sorulan soruları tersine çevirmek ve bu sefer sektörde faaliyet gösteren işletmeleri müşteri konumunda düşünmek gerekmektedir.
Mevcut rakipler arasındaki rekabetin şiddetini belirleyen unsurların başında halihazırda pazarda yer alan rakiplerin sayısı ve güç durumları ön plana çıkarken, hizmet ve ürün farklılaşması, dağıtım kanallarına erişim, müşteri sadakat yapısı, devletin sektöre müdahale eğilimi, maliyet avantajı ve teknolojinin gerek üretimde gerekse sunulan ürün ve hizmetlerdeki önem derecesi gibi unsurların da değerlendirilmesi gerekmektedir.
Rekabet analizini tek başına değerlendirmek yerine yaşam döngüsü analizi ile birlikte değerlendirmek bakış açısını geliştirebilmek açısından faydalı olacaktır. Bu aşamada ikame ürün tehdidi ve muhtemel rakip tehditlerini yaşam döngüsü ile birlikte değerlendirmek gerekir. Pazarın başlangıç ve büyüme aşamasında genel itibari ile ikame ürün tehdidi düşükken, pazar potansiyelini gören muhtemel rakiplerin tehdidi artacaktır. Ancak pazarın olgunluk aşamasına gelindiğinde pazardaki karlılık düşmeye başlayacağından muhtemel rakip tehdidi düşmeye başlayacak, değişen müşteri beklentilerine farklı şekillerde cevap verme ihtiyacına yönelik olarak ikame ürün tehdidi artacaktır. Aynı değerlendirmeyi müşterilere ve tedarikçilere yorumlamak da mümkündür.
STRATEJİ360’ta Rekabet Analizi
Rekabet Analizi Nedir? Ne işe yarar? Nasıl Yapılır? Tüm bu soruların cevabı STRATEJİ360’ta. Tıklayın, rekabette 1-0 öne geçin. STRATEJİ360’ta rekabet analizi Porter’ın beş güç modeli çerçevesinde hazırlanmıştır. Karar alıcılardan rekabete etki eden her bir faktör için, akademik çalışmalar ışığında hazırlanmış olan soru setlerine çoktan seçmeli şıklardan birini seçerek cevap vermeleri istenmektedir. Alınan cevaplar doğrultusunda oluşturulan algoritma ile pazardaki rekabet koşullarının durumu hakkında rapor verilmektedir.
İşletmelerin farklı sektörlerde faaliyet göstermesi ve pazar koşullarının sektörlere göre farklılık gösterebilmesi ihtimali göz önünde bulundurularak firma bilgilerinin girildiği aşamada seçilen sektör bilgisine göre soru setleri de farklılık göstermektedir.
Analiz sonrasında verilen raporda rekabete etki eden her bir faktör ile ilgili detaylı bilgi ve tavsiyeler yer alırken aynı zamanda elde edilen sonuçlar ışığında yaşam döngüsü ile ilgili analiz sonuçları da yine detaylı bir şekilde verilmektedir.
